Théorie du behaviorisme

Le behaviorisme est une théorie d’apprentissage, reposant sur l’acquisition de savoirs, renforçant des comportements via des stimulis positifs (récompenses) ou négatifs (punitions) qui vont conditionner l’apprenant à donner de bonnes réponses. Les origines de cette théorie remontent au physiologiste Ivan Pavlov (1926), et à son expérimentation sur un chien. Burrhus Frederic Skinner critique les enseignements fondés sur des renforcements négatifs, qu’il considère néfastes pour apprendre. Le processus de conditionnement est basé sur la répétition, avec des paliers de difficultés.

Roland Barthes

Le premier à s’être intéresse au rapport entre le texte et l’image est un sémiologue français et
critique littéraire, Roland Barthes. Dans son article intitulé « Rhétorique de l’image » paru en 1964
et publié dans la revue Communications, il étudie cette relation dans le cas spécifique de la
publicité. Ces recherches vont constituer le point de départ de toutes les
autres études portant sur le rapport texte et image et qui vont s’étendre à d’autres domaines.

Roland Barthes a défini plusieurs relations entre texte et image publicitaire ainsi que deux fonctions. La première fonction, appelée fonction d’ancrage consiste à dire que « toute image est polysémique » et qu’elle implique « une chaîne flottante » de signifiés sous-jacente au signifiant et que le récepteur du message publicitaire peut décider de capter certains de ces signifiés, ou au contraire, les ignorer. Il parle aussi d’une fonction relais et précise qu’elle est moins présente dans l’image fixe que dans le cinéma ou le dialogue car dans ces situations, la parole « fait avancer l’action en disposant dans la suite des messages, des sens qui ne se trouvent pas dans l’image ». Pour Roland Barthes, dans le cadre de la publicité, le texte et l’image sont nécessairement dans une relation de « complémentarité ».