Un logo est la représentation graphique d’une marque, d’un produit ou d’une organisation (entreprise, institution, association).
Le logo possède trois fonctions :
– identifier la marque (nom, secteur d’activité etc.)
– différencier la marque (concurrence)
– symboliser les valeurs de la marque
Les différents types de logotype
Le logo recourt à un langage “syncrétique” mêlant les codes typographique, iconique et plastique.
Comme le représente le schéma ci-dessous les différents logos se répartissent sur un axe horizontal allant des formes les plus typographiques aux formes les plus iconiques, le système plastique intervenant pour sa part de manière prépondérante et systématique.
Les logos ou logotypes simples
Le logo alphanumérique ou typographique, expression la plus dépouillée de la marque, se compose exclusivement de signes alphanumériques.
Une typographie particulière – majuscules (CAP) ou minuscules (bdc), répartition, silhouette du mot, personnalisation typographique, empattement, fonte, graisse, lettres calligraphiques, lettres gestuelles, lettres dessinées en mode contour, etc. – leur confère originalité et personnalité.
À cela s’ajoutent encore des organisateurs comme le croisement des lettres, leur superposition, leur encastrement, leur entrelacement, etc.
Entre les deux extrêmes les logos mixtes font se rencontrer, de manière plus ou moins concomitante, les deux systèmes de signes ; le typographique et l’iconique.
Les logos, lorsqu’ils reprennent le nom complet de la marque dans une écriture caractéristique, peuvent aussi être contenu dans un symbole visuel simple (rond, carré, ovale) :
Lu, Benetton, Ford, Orange… L’encerclement est de ce point de vue caractéristique.
La symbolique du cercle est immédiatement perçue comme la délimitation entre un intérieur et un extérieur : la ville et son enceinte, la nation et ses frontières et, au-delà, le fantasme collectif de l’Origine, qui renvoie toute communauté à l’image de l’œuf et de l’enfant dans le ventre de sa mère. À chaque forme correspond ainsi un réseau de significations.
Les Siglotypes ou monogrammes
Parmi les logos, on peut distinguer ceux qui, comme les exemples déjà vus, reprennent le nom complet de la marque de ceux qui se forment sur la base :
• d’abréviations (mot raccourci dont on garde les premières lettres ou l’initiale ou la finale).
Exemple : Swiss pour Swissair Lines, YSL pour Yves Saint Laurent.
Le siglotype Yves Saint Laurent est dessiné par Adolphe Mouron alias Cassandre en 1963.
Le texte a toujours fait partie prenante des créations de Cassandre. En effet, le créatif disait : « le dessin doit être basé sur le texte et non l’inverse« . C’est cette démarche que l’on retrouve dans le monogramme Yves Saint Laurent. Pour réaliser un signé destiné à établir une communication claire et puissante, Cassandre s’inspire des écritures lapidaires romaines, inscrivant ainsi le logo YSL dans la mémoire collective.
« Cassandre était le plus grand, le meilleur graphiste de son temps. La première chose que nous avons faite, avant même de réunir les fonds ou de trouver les collaborateurs, fut de le rencontrer. Il avait dessiné le sigle de Christian Dior, il était oublié. C’était en 1961. Il nous a fait une seule proposition, celle des initiales entrelacées ; la rencontre a eu lieu au restaurant Le Débarcadère, à Paris« . raconte Yves Saint Laurent.
• d’acronymes plus ou moins conventionnels (groupe de mots raccourcis en conservant le début de chaque mot). Exemple : Fedex pour Federal Express.
• de sigles (Conservation de l’initiale de chaque mot). Exemple : CNN pour Cable New network.
Les Icotypes : symboles abstraits et mascottes
Les logos purement iconiques. Le nom est alors inscrit (en totalité ou en partie) dans une représentation iconique (image ou figure en liaison avec l’article de l’entreprise ou la nature des produits) : Roc, Rhodia, Gaz de France, Kuoni.
L’emblème peut ainsi servir à préciser l’origine géographique, le métier ou la philosophie de l’entreprise. Allusif ou arbitraire, il peut se réaliser à travers cinq grandes formes :
• les figures géométriques (Adidas et ses trois bandes)
• les objets ou instruments (Elf et sa pointe de foreuse)
• les personnages réels ou imaginaires (Michelin et son bibendum)
• les animaux (Caisse d’épargne et son écureuil)
• les végétaux ou minéraux (Air Canada et sa feuille d’érable!.
Le film d’animation Logorama est un court métrage d’animation, réalisé par le collectif H5 (François Alaux, Hervé de Crécy et Ludovic Houplain) en 2009. Le film détourne près de 2000 logos. Bien que les réalisateurs aient gagné un Oscar en 2010 et un César en 2011 pour ce court-métrage, ils n’ont cependant pas obtenu l’autorisation des marques d’utiliser leur logo ! mais devant le succès du film…